“很多老板跑路了，有些只能在那里熬着。”

　　最近刚做完电子烟行业调研报告的中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪，在谈到这两个月走访企业的最深感受时，如是对经济观察报记者说。

　　在去年11月1日国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》(以下简称“新政”)之后，中国电子商会电子烟行业委员会就进行了一次“电子烟企业的裁员和亏损情况”的调研。调研得出三个结果：整个行业亏损严重、行业从业人员骤减、存在过度执法现象。

　　欧俊彪还掌舵一家已经登陆新三板的电子烟生产企业——广东思格雷电子科技股份有限公司(871818.OC)。就在上半年，他和其他电子烟创业者一样，准备大干一场，并将业务从海外扩展到了国内，“这是基于对市场的判断，过去的3年是电子烟行业最鼎盛的3年，产品技术都越来越成熟。”

　　但现实急转直下，新政如同一盆凉水浇下来，让整个行业猝不及防。欧俊彪刚租下的1800平方米办公室不得不转租止损，为拓展国内市场高价招聘的国内团队也必须全部砍掉，“前半年很火热，后半年很残酷，就像在坐过山车。”

　　与欧俊彪一样，接受采访的电子烟行业创业者都用“太难了”形容过去的一年。

　　线上被禁、工厂裁员、过度执法、品牌商压货……坏消息像多米诺骨牌一样连绵不绝。截至目前，中国、南美、泰国、加拿大等国均针对电子烟出台了限制措施。

　　行业风暴下，有人离场，有人继续坚守，创业者焦虑着、徘徊着，同时也希望着。

　　走出“围城”

　　去年3月初，第一次接受记者采访时，路辉(化名)还在兴致勃勃地介绍自己的第二代产品。1月2日，再次交流时，他已“出坑”，转战跨境电商。

　　路辉说，自己转型前的心态是“壮士断腕，刮骨疗伤”，走出“围城”后，已是“柳暗花明又一村”。

　　因转型后事业繁忙，路辉已经很久没跟原来的朋友交流过电子烟话题了。最近一次交流还是新政颁布后没多久，话题焦点是：以后还能不能做电子烟了?如果不做电子烟了做点什么好?

　　2012年就“入坑”的路辉，是电子烟行业的老兵。他经历了做电子烟跨境零售生意赚大钱;与志同道合的朋友在沙井开代工工厂，却因产品同质化、价格战导致工厂关闭;在玩家级大烟雾盒子烟面世后创建自己的烟油品牌，赚得几十倍的零售利润;因国外政府打压电子烟行业跌入谷底;在小烟即将流行时开始自主设计之路，转型研发自主品牌;自有资金散尽，遗憾离场等各个阶段。

　　2019年是路辉做品牌的第4年，他没有专业化运营团队，没有风投，经营全靠自有资金支撑。4年下来，花了不少冤枉钱，如再坚持下去只能走上负债之路。但他有现实的苦恼：“家庭实际情况不允许我负债，我有老人要赡养，还打算近期生小孩。”

　　真正让路辉下决心“出坑”的是去年3.15期间的一些事情。晚会上的6分钟让他预感到曝光只是一个序章，后续一定会有政策方面的约束。同期，其众筹生产的第二代产品刚好上线销售，销量受到严重影响，销售最后几天被平台强制下线。

　　在那之后，路辉便开始逐步减少资金投入和推广。6月底，成品库存差不多清理完毕后，正式退出。

　　“如果当初我判断失误没有提早撤出，肯定会为年底双十一备上百万库存，那现在一定会很惨。”路辉说，回顾过去7年，他从好奇、参与、痴迷、妄想、坚持、怀疑、否定、认清、到最后离场，想通了一个道理：电子烟已经过了挣快钱的阶段，今后的从业门槛会很高，小型自有资金创业团队几乎无法胜出。

　　“副业刚需”

　　作为电子烟代工厂资深从业者，南威(化名)与转型前的路辉一样——焦虑。不同的是，他还在坚守，并没有主动离开行业的想法。当前，为了生存，他不得已发展“副业”，成为一名拥有多重职业和身份的“斜杠青年”。

　　2013年，香港回收辞去电子烟生产厂合源的研发工作，跟朋友在沙井租了一间300平米的厂房，雇了十几个工人，做起了老板。据他回忆，当时电子烟代工厂的门槛很低，他们手上又有资源，厂房一租下来就能直接开工。“操着卖白菜的心，赚着卖白粉的钱。只要你生产出来，就肯定有人要，根本不用自己去跑市场。”在南威的记忆里，2013年前后是电子烟小烟生意最好的时候，很多同行都是那时候从合源等大厂出来自立门户的。

　　这种“赚白粉钱”的时间并没有持续多久。2014年前后，大烟赶超小烟，成为时尚品。一直代工小烟的南威的业绩受到了冲击。“但这种情况也没持续多久，这5、6年以来，大烟和小烟轮番上阵，换着流行，我们的生意也就安安稳稳的做下来了。”

　　靠着欧美迅速强劲的电子烟需求，南威的代工厂一步步发展，员工从十几个发展到数百位，厂房也从沙井300平米的小工厂搬到了东莞长安镇2200平米的大工厂，业务还是以外贸为主。

　　但今年，南威感受到了创业以来从未有过的艰难。用他的话说，“都不能用过山车形容，2019年春节后生意就没好过，断崖式的下跌。”

　　去年6月，南威的工厂开始裁人，半年裁掉了近百位员工。而7月电子烟行业资本市场风最强劲的时候，也没有吹到南威的代工厂来。9月，美国食品药品监督管理局(FDA)对电子烟强化监管一则声明愈发让市场暗流涌动。

　　受到欧美市场政策的限制后，南威想到拓展其他市场，东南亚、中东、韩日都是他考虑的范围，但因之前缺乏布局，一时间想挤进去并不容易。

　　“我的工厂要活下去，必须活下去。我不说赚钱，但至少我要维持工厂能运转。所以我必须想办法让资金周转起来。前段时间跟朋友聊天，说脱毛仪不错，目前我们正在开发这一块。”现下，为了维持生存，南威将电子烟业务暂时停摆，兼做起其他业务。

　　南威告诉记者，当前开发脱毛仪业务只是“缓兵之计”，他并不想离开电子烟行业。“除非这个行业彻底不存在了。”

　　多条路线突围

　　去年11月1日，欧俊彪和所有的电子烟创业者一起，经历了一场情绪过山车。“刚刚崛起的电子烟品牌，他们依赖线上销售，国内市场电子烟销售超过70%是通过线上完成。”欧俊彪说，新政对于大部分电子烟品牌来说可能是毁灭性的，无疑是一场行业的大地震。

　　欧俊彪旗下的业务主要在海外市场，其公司产品售往68个国家。2019年，在“风口”的召唤下，欧俊彪着手拓展国内市场，做推广、招团队、租办公场地，几百万花出去了。刚“撸起袖子”还没来得及“加油干”，就被新政打了个措手不及，积压的库存至今还未清完。

　　近期，欧俊彪向工信部提交了一份调研报告，希望决策层能真正了解到电子烟行业的现状及困境。同时，他也在为自己的品牌想办法。

　　“我肯定是会一直把电子烟一直做到底的，目前就只能将业务重心重新放在国外，等政策明了了再回来。”欧俊彪对记者说，现在很困难，明天会更困难，但是后天会很美好，就看能不能坚持。

　　与其他品牌相比，喜雾算是幸运者。在公司CEO陈敏看来，2019年是机会与挑战并存的一年。

　　“我们一成立便遇上3.15点名曝光(电子烟)，但从好的一方面来说，这也为我们营销策略定了方向，我们从科普出发，更侧重于消费者对行业和产品本身的认知。”陈敏说，喜雾的幸运在于每次重大决策都踩在外部环境的大变动中。

　　11月新政之前，喜雾的销售模式包括线上线下两部分，但因为产品刚上市不久，新政的影响并非灾难性的。此后，喜雾迅速调整了销售计划，在产品入商超、便利店的同时，开启了线下专卖店模式。11月8日，喜雾第一家线下专卖店在武汉开业。目前，已有10家专卖店营业。

　　“春节前我们还会再开15家，分布在全国各个主要城市。”陈敏说。